Полки латвийских магазинов незаметно захватывают скромные и невзрачные на вид упаковки с товарами под магазинным брендами. Потребителям такая тенденция сулит более низкие цены. С производителями все обстоит сложнее. 
 

Простой подход
 
За развитием сферы private label и одного из ее ответвлений — магазинных брендов — я слежу уже давно. С этой индустрией меня связывают как профессиональные интересы, так и мое хобби.
 
Чтобы понять феномен магазинных брендов, нужно представлять себе, как устроено производство потребительских товаров и как работает розничная торговля. По образованию я — инженер-технолог пищевой промышленности. Перед тем как мы с партнерами основали компанию по производству косметики, я какое-то время занимался продуктами питания.
 
Что касается моего хобби, то я занимаюсь разработкой и дизайном упаковки и поэтому неплохо знаю специфику розничной торговли. Упаковка — это вообще один из главных элементов любого магазинного бренда.
 
Упаковки для продуктов под дешевые магазинные бренды обычно делаются очень простыми, с доминирующим белым цветом. Многие думают, что так происходит из-за экономии. В действительности, ритейлеру важно, чтобы любой потребитель, будь то пенсионер или человек со слабым зрением, мог их легко распознать. Такой специфический дизайн хорошо заметен, даже несмотря на то, что такие товары расположены в неудобных местах, например, на самых нижних полках.



«Конкуренция на полке». Белая упаковка хлопьев Great Value магазинного бренда сети Wallmart (США) — и упаковка похожего продукта от Kellogg's.
 

Все по-честному
 
Изучая упаковку такого продукта, потребитель, как правило, не может определить, на каком конкретно заводе он был произведен. На упаковке нанесены только реквизиты заказчика, которым в данном случае выступает торговая сеть. С точки зрения закона все делается корректно. Тот, кто указан на упаковке, тот и отвечает за товар перед надзорными органами.
 
Наличие на продукте бренда розничной сети совсем не говорит о его низком качестве. Как раз наоборот! Ритейлер отвечает за товар своей репутацией. С точки зрения маркетинга он кровно заинтересован, чтобы все было в порядке. Каждая сеть имеет жесткие правила приема товаров и проводит отдельный аудит производственных объектов. Конечно, у апельсинового сока может быть низкий процент концентрата. Но это обязательно будет написано на упаковке, чтобы не ввести в заблуждение потребителя.
 
Востребованные товары известных брендов розничный торговец никогда не станет менять на private label. То есть сырок Kārums не исчезнет из продажи, просто на соседней полке появится более дешевый аналог. Никуда не денутся и «Рижский бальзам», хлеб Lāči и другие популярные бренды.
 
Ритейлер всегда будет уважительно относиться к сильным брендам. Это фундамент, основа полноценного ассортимента. Глобальные производители, например, Coca Cola, Unilever (моющее средство Fairy, подгузники Pampers) или Mondelez (кофе Jacobs, шоколад Milka) проводят мощнейшие маркетинговые компании, благодаря которым торговая сеть получает раскрученные товары, хорошо знакомые потребителям.

 
Все дело в статистике
 
Сила розничных сетей состоит в двух вещах — в полках и в информации. Хорошее место в торговом зале стоит дорого и производители готовы за него платить. Но производитель, кем бы он ни был, все равно может оперировать только своими собственными статистическими данными. Ритейлер же обладает самой полной информацией о продажах всех товаров. Маркетологи сетей внимательно отслеживают результаты рекламных кампаний, следят за реакцией потребителей на новые товары, изменения цен и т.п.
 
Если товар достаточно востребован, но не является уникальным продуктом или лидером в своем сегменте, то ритейлеру выгодно заменить его на аналог под собственным брендом. Поэтому чаще всего среди ассортимента магазинных брендов мы видим такие не уникальные, но пользующиеся устойчивым спросом товары, как крупы, макароны, специи, сахар, сок, туалетная бумага и т. д.



«Корзинка». Различные товары под собственным брендом сети Tesco (Великобритания).
 

Одного убрали, другому добавили
 
Как выглядит ситуация с точки зрения производителя? Возьмем для примера какой-нибудь продукт, продающийся в супермаркете за 1,30 евро. Разница между ценами производителя и ритейлера условно составляет 30%. Себестоимость товара с учетом сырья, работы и других затрат — примерно 50 центов. Получается, что производитель с единицы товара зарабатывает 50 центов, а ритейлер — 30.
 
Предположим, что в данной категории предлагаются продукты четырех разных производителей, два из которых, являются глобальными брендами (номер «1» и «2»). Другие два — это менее сильные игроки («3» и «4»).
 
Как поступает ритейлер? Он приходит к производителю «4» и предлагает: «Мы убираем с полок бренды «3» и «4», но предлагаем контракт на производство вашего товара под магазинным брендом. Цена за единицу— 80 центов (а не 1 евро, как до сих пор). Но зато мы гарантируем удвоение (!) объема продаж.
 
Кто от этого проиграл? Конечно, номер «3». А вот производителю «4», возможно, пришлось даже расширить производство.
 
Покупатель в итоге видит на полках все те же два известных бренда плюс новый товар под магазинным брендом за… 1,20 евро.  
 
Зная гарантированный размер продаж товара, розничные сети могут позволить себе долгосрочные конктракты на производство очень крупных объемов по сниженным закупочным ценам. К этому нужно добавить оптимизацию закупок, которая дает возможность держать стабильно держать самую низкую цену на полке.



Магазинный бренд Favorit. Сеть Maxima, Латвия.
 

Соблюсти баланс
 
В случае со средним и высоким ценовыми сегментами ритейлеры нередко сами идут на расширение ассортимента. Допустим, один из производителей напитков выпускает три вида ароматизированной газированной воды — клубничную, клюквенную и малиновую.
 
Торговая сеть видит, что продукт пользуется стабильным спросом и заказывает у другой компании аналогичный продукт, но с другими вкусами, например яблочным и апельсиновым. В результате, на полках теперь представлено пять вкусов газировки, при том, что вода под магазинным брендом стоит на 5 центов дешевле. Потребитель снова в выигрыше.
 
Когда магазинные бренды только зарождались на Западе в 70-80-х годах прошлого века, они находились лишь в низшем ценовом сегменте. Это были самые дешевые товары в своих категориях. С ростом влияния ритейлеров доля private label на полках росла и сейчас в большинстве западных сетей, она составляет около 25%.
 
В какой-то момент доля магазинных брендах некоторых ритейлеров, например, британской Sainsbury's, стала зашкаливать даже за 50%. Но размер полок оставался неизменным и после того, как многие марки были вытеснены, оказалось, что в магазинах существенно сократился ассортимент. Покупатель, привыкший покупать в одном месте все товары, перестал находить на полках популярные бренды. Ритейлерам очень важно соблюдать баланс между своими и не своими марками. Иначе они рискуют потерять клиента, который уйдет к конкуренту.


Магазинный бренд премиального сегмента Rimi Selection. Сеть Rimi Baltic, Латвия.
 

Незаменимая Coca-Cola 
 
Уже упомянутая Sainsbury's когда-то запустила свой собственный бренд колы. Раскручивать продукт начали интенсивно и очень агрессивно. Под него были отведены самые лучшие места в магазинах, в то время как Coca-Cola была задвинута на задворки.
 
Это пошло вразрез с правилом, согласно которому, с сильными брендами работать надо особенно осторожно. И в какой-то момент американский гигант решил вообще уйти из этой сети. Для торговца это было чревато общим падением продаж, в том числе, некоторых сопутствующих товаров, например, виски. Мировое соглашение было достигнуто лишь после того, как Sainsbury's гарантировала Coca-Cola прежние позиции и сократило присутствие своей газировки.
 
Производители по-прежнему остаются двигателями инноваций — они обладают большой исследовательской базой, лабораториями.  Внушительные маркетинговые бюджеты позволяют им проводить масштабные рекламные кампании, усиливающие узнаваемость их брендов и, как следствие, лояльность к товарам.
 
Магазинные бренды сами по себе — это однозначный плюс и для потребителей, и для торговцами. С производителями может быть по-разному. Некоторые благодаря private label увеличивают объемы и получают гарантированный сбыт, другие — наоборот, вытесняются с рынка. Таковы законы бизнеса. Чем более уникальным является товар, тем сложнее создать его аналог для магазинного бренда и тем крепче независимость производителя.