История о том, как консультанты по маркетингу с нуля раскрутились в Латвии, а затем на плечах латвийского бизнеса въехали на российский рынок. Где стали получать заказы от компаний уровня... см. заголовок. Рассказывает Никита Келлерманн.
 

Внештатный отдел продаж
 
— Идеологический вдохновитель этого бизнеса — мой давнишний друг и бизнес-партнер — Алекс Рубин. Можно сказать, что у этого человека я и получил настоящее высшее образование, потому что о высшей школе Turība я ничего хорошего в этом смысле сказать не могу. Алекс жил в США и работал на самую крутую в мире контору, занимающуюся консалтингом и стратегическим маркетингом —  McKinsey (среди его клиентов была, например, Procter & Gamble). И стал в результате настоящим монстром маркетинга.

Потом он ушел вместе с одним человеком из этого агентства, основал свою компанию и восемь лет в Америке оказывал услугу внештатного отдела продаж. Что это такое?

Допустим, предприятие хочет выйти на новый рынок. В этом случае ему надо нанять людей, чтобы они прощупали рынок, получили обратную связь, подготовили материалы для продаж, получили опыт. Это занимает год, иногда два. Участие в тендерах, проигрывание в тендерах, понимание того, почему мы проигрываем, исправление ошибок.
 
Кроме того, есть еще такая штука. Например, фирма придумала, произвела и начала продавать белые чайники. Через несколько месяцев продавцы обошли достаточное количество потенциальных клиентов, и они им сказали: у вас хороший чайник, но он должен быть черный. Белые у нас и так есть. То есть теперь, наконец, производитель знает, что ему нужно производить и продавать.

Но деньги-то уже потрачены на производство белых чайников! Это большая проблема для нового бизнеса, который сначала вкладывает деньги в разработку, потом начинает продавать продукт и узнает, что ему нужно вернуться на этап разработки, все переиначить — и только тогда рынок будет готов его принять.
 
А выход есть — нанять специалистов, которые еще на этапе существования белого чайника в виде эскиза встретятся с потенциальными клиентами — десятью или тридцатью — например, представителями торговых сетей, и услышат их отзывы. Со всем этим они придут к клиенту и скажут: смотрите, ваш продукт должен выглядеть вот так, а ваше торговое предложение — вот этак.





Потом они создадут питч-презентации для продавцов — те презентации, которые они будут показывать на встрече с клиентами, чтобы продать им продукт. При этом они пропишут должностные инструкции продавцов: где они должны искать потенциальных клиентов, сколько раз в неделю надо им звонить, сколько должно быть назначено встреч в неделю, сколько должно быть выслано деловых предложений, и в итоге — сколько должно быть заключено сделок в течение месяца.
 
Таким образом внештатный отдел продаж быстро выводил на рынок новый продукт: быстро предоставляли заказчикам базу данных потенциальных клиентов, и уже от их лица на основании доверенности заключали договора. Фактически производитель получал уже «обработанных» клиентов. Взамен агентство Алекса брало определенный процент с заключенных сделок и, конечно, им покрывали какие-то фиксированные расходы.  
 

Семинары для сельских парикмахерских
 
Потом Алекс вернулся на родину — в Латвию. Здесь в 2007 году мы и познакомились. И создали агентство Republic Performance.

План работы был очень простой. Во-первых, нужно было получить ключевых клиентов, во-вторых — привлечь внимание прессы и в-третьих — раскрутить собственные истории успеха.
 
При этом мы понимали, что сама услуга на постсоветском рынке достаточно новая и для многих предпринимателей непонятная. Как это — кто-то, кто не знает мой продукт так же хорошо, как я, будет от моего лица что-то продавать, а я буду с ним делиться?! Это было сложно понять. Поэтому, раз у нас была такая комплексная услуга, нужно было выделить какой-то маленький кусочек из нее — понятный и простой — и продавать его как отдельный продукт.
 
Мы за такой кусочек взяли эти самые питч-презентации. Мало кто их умеет хорошо делать. Даже компании, у которых есть собственный отдел маркетинга, редко могут создать питч-презентацию — содержательную и вместе с тем увлекательную, а главное — основанную на сиюминутном интересе рынка. И кстати, зачастую именно людям со стороны легче понять и сделать такую презентацию, как это ни удивительно. 

Вот именно эту услугу мы и стали предлагать на этом рынке. Но как предлагать?
 

Нашим первым шагом стали семинары. У нас в партнерах была компания, которая занимается телемаркетингом. Они обзванивали вообще все ООО и ИП Латвии и предлагали побывать на бесплатном семинаре-консультации по маркетингу.

Я проводил такие семинары два раза в неделю для групп из тридцати примерно человек в течение года. Это был 2008 год — очень благодатное время для такого рода мероприятий. Мы рассказывали главным образом про то, как сформировать уникальное предложение, которое заинтересует потенциального клиента, про то, что мы можем сделать для их бизнеса, ну и давали очень много как полезной теории, так и чисто практических советов.
 
Большей частью на семинаре присутствовали те, кого мы совершенно не рассматривали как свою целевую аудиторию: сельские парикмахерские, маленькие автосервисы, дизайнеры интерьеров. Мы получили много обратной связи после семинаров и люди, действительно, перекраивали свои сайты, и переписывали предложения, которые посылали клиентам. Постепенно среди этих сельских парикмахерских начали появляться те, кого мы называли «нашими звездными клиентами».


Так мы познакомились с RBSSKALS, Colliers International, Swedbank. На каждом четвертом семинаре появлялся один клиент, который предлагал нам расширить сотрудничество и заказывал у нас питч-презентации. Причем это даже не всегда был крупный бизнес: были и представители малого и среднего бизнеса.
 
— А что мешало вам, собственно, обойтись без этих лекций, а просто предложить свои услуги этим крупным клиентам?
 
— Консультационный бизнес не должен звонить и предлагать свои услуги, иначе он себя не продаст. Представители PricewaterhouseCoopers никому не говорят: давайте, мол, мы будем вести вашу бухгалтерию. Вместо этого они, например, принимают участие в тендерах.
 
 Но благодаря семинарам по маркетингу кроме клиентов мы получили и определенный интерес от прессы. Тогдашний маркетинговый директор журнала Kapitāls предложила провести такое же мероприятие для всех подписчиков журнала.  Они нам обеспечили более престижную площадку для проведения семинара, а среди участников были представители уже более серьезного, скажем так, бизнеса. 
 
— Это интересный момент. Понятно, что любому консультанту надо обозначить себя экспертом, но как стать тем, кого приглашают участвовать в серьезных мероприятиях?
 
— Думаю, хороший пример — Артемий Лебедев. Он 15 лет подряд показывает, как работает его студия, как они находят идеи, как отличают хорошее от плохого. И всем этим он делится бесплатно. И если ты делишься, а не жмешься, то через какое-то время становишься лидером мнений. Человеком, к которому люди прислушиваются.
 

Корпоративная книга продаж

После этого мы замахнулись на по-настоящему большой семинар, который уже был обеспечен рекламой. Кстати, мы обратились к прессе: к Первому Балтийскому каналу, порталу TVNET, журналам «Forbes», «Kapitāls», Radio Super FM — и они поддержали наше мероприятие абсолютно бесплатно. Издательство Rīgas Viļņi предоставило нам рекламную площадь на сумму 20 тысяч латов. (И да, они послали весь свой рекламный отдел на семинар).

На самом деле я очень благодарен латвийской прессе. Думаю, что тогда СМИ сделали это не только из-за бартера — возможности обучить своих сотрудников в обмен на рекламную площадь; считаю, они искреннее стремились поддержать латвийский бизнес в трудные времена. Ведь мы были теми, кто давал советы, как развивать бизнес в Латвии в 2011 году. Всего мы собрали 440 человек в помещении кинотеатра Multikino.
 
— У вас уже было достаточно клиентов в то время? Что вы им продавали?
 
— Только несколько клиентов заказывало у нас полный аутсорсинг отдела маркетинга и продаж, а большинство интересовались даже не питч-презентациями, а созданием норматива для отдела продаж. Мы описывали их целевую аудиторию, разные группы этой целевой аудитории, указывали, как должно строиться торговое предложение для каждой целевой аудитории — включая даже такой нюанс, какими аргументами надо дожимать ту или иную аудиторию. Все это составлялось в такую главную маркетинговую книгу, которой мы придумали название «Sales Book». По аналогии с «Brand Book» — руководством по использованию корпоративного стиля.
 
Еще важный момент, который мы включали в «Sales Book» — истории успеха. Дело в том, что у продавца каждой компании обычно есть за плечами какой-то успешный опыт, свои наработанные фишки: как выходить из сложной ситуации, как презентовать товар, как объяснять преимущества товара и так далее.

То есть получается, что у компании есть накопленный положительный опыт продаж, но он находится в головах разных людей. При этом руководство, как правило, не владеет информацией вовсе.
 
Эта книга составляется таким образом: в фирму приходит консультант со стороны, спрашивает продавцов и других сотрудников компании, выходит на реальных заказчиков и спрашивает их мнение об этой компании, продукте. Консультант всю полученную информацию заносит в эту книгу. В итоге получается, что компания становится менее восприимчива к уходу отдельных людей. Ведь знания-то остались в компании, в этой книге!
 

В Москву с «Рижской маркой»



 
Алексу Рубину всегда хотелось больших дел, и он стал одним из идеологических основателей проекта «Рижская марка». Они вместе с Нормундом Шталсом вели переговоры с Рижской думой по этому проекту и собрали пул бизнесменов, заинтересованных в продвижении своих товаров на российском рынке. Очень здорово, что Рижская дума и мэр города Нил Ушаков поддержали этот проект.
 
И в рамках работы над «Рижской маркой» у нас начали появляться клиенты, которым нужны были инструменты для продаж и контакты для работы в России.

Таким образом появилась потребность проводить исследования рынка уже в России: искать для латвийских компаний возможных клиентов, партнеров, посредников в Москве.
 

Могу рассказать, как мы работали, на примере одной логистической компании, для которой мы проводили работу в Москве. Это достаточно крупная логистическая компания по латвийским меркам: 240 единиц транспорта, собственный терминал в порту, возможность использовать железнодорожную ветку и т.д.

Стояла задача подготовиться к участию в нескольких российских отраслевых выставках и конференциях, чтобы получить заказ на доставку товаров из Китая до Москвы. И если в Латвии они могли просто говорить, что они самые крупные, то понятно, что на российском рынке этот аргумент выглядел бы смешно.
 
Мы по косточкам разобрали все их услуги, чтобы найти одну жемчужину, которая может действительно выделить компанию среди остальных с точки зрения российского клиента.

И мы нашли ее! У латвийских логистов уже была эта инновация, но просто на нее никогда не делался акцент. Оказалось, что эта компания может под свое имя получить кредит (6% годовых под товар) для финансирования груза из Китая.

Этот вид кредитования называется факторинг, и для российских компаний (во всяком случае, в тот момент) он тогда не был таким доступным (тем более что процентная ставка составляла 17-20%).

Плюс латвийская логистическая компания предлагала услуги операционного склада в Латвии, и российский заказчик мог не сразу привезти всю партию в Россию и платить со всей партии таможенную пошлину и НДС, а ввозить его из Латвии частями.

Таким образом вся эта система, так, как мы ее описали, позволяла российским компаниям заказывать услуги логистики гораздо чаще, так как они могли пользоваться кредитным плечом. Например, компания, у которой оборот 2 миллиона долларов, за год уже сможет завезти товаров из Китая не на два, а на десять миллионов.

В презентации мы это все убедительно расписали на примере одной компании, которая смогла прокручивать деньги в пять раз быстрее.
 
Та презентация (которая, заметим, была основана на уже имеющемся в арсенале латвийской компании предложении) получила премию российской отраслевой ассоциации за лучшую инновацию в логистике.
 

Люди любят, когда их гладят по головке

Неважно с кем ты говоришь, с представителем бизнеса или с министром — но если ты просишь у человека совет как у эксперта, в девяти из десяти случаев он не отказывает. Потому что все люди любят, когда их гладят по головке и говорят им, что они самые умные.

По какой-то причине наши клиенты этого не делают, хотя, по идее, могли бы точно так же расспрашивать своих реальных или потенциальных клиентов. В случае с латвийской логистической компанией мы, чтобы выявить их настоящее уникальное торговое предложение, работали с ассоциацией, объединяющей химические производства России. Эта ассоциация тоже должна была участвовать в отраслевых выставках по логистике…
 
После пары таких выступлений нами начали интересоваться и клиенты из Москвы. Стали спрашивать: а чем вы занимаетесь, а какой у вас подход, а можете ли вы для нас сделать что-то подобное?


Первым большим клиентом в России стал Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ). Он производит трубы, и руководство завода пришло к выводу, что конкурировать только трубами теперь сложно (трубы — довольно простой продукт, и к тому же Китай предлагают дешевле) и поэтому завод скупил целый ряд предприятий, которые производят сопутствующие товары и услуги. Заглушки к трубе, краны, поддоны, вентили, шаровые арматуры, сервисные предприятия и т.д.

Таким образом, ЧТПЗ мог уже не только трубу продать, но и сделать весь сопутствующий комплекс услуг — эту трубу проложить, если надо пробурить скважину, поставить насос, обслужить трубу и так далее. Такой комплексной услуги до того на российском рынке не было, в этом и заключалась инновация.




Проблема же была в том, что крупные заказчики в отрасли — «Транснефть», «Газпром», «Лукойл» — закупают эти услуги исключительно на основе тендеров. А в регламентации тендеров ничего не говорилось о комплексной услуге. Там есть отдельная документация на закупку шаровой арматуры, отдельно — труб и т.д. 
 
Нужно было придумать аргумент, почему покупать комплекс услуг лучше, чем все по отдельности. Мало того, необходимо было донести до продавцов отдельных составляющих, раскинутых по России, понимание, как вместе со своей частью продать еще продукцию своих коллег по холдингу.
 
У нас на эту задачу ушел год: мы объездили все предприятия холдинга, поговорили со всеми, изучили конкурентов, под видом то стажеров, то ассистентов приняли участие в десятках встреч с клиентами, посмотрели, что они говорят, как реагируют и т.д.

В итоге мы составили такой конструктор презентаций из нескольких модулей. Теперь каждый участник холдинга может составить презентацию, чтобы продать как свой продукт по отдельности, так и вместе с другими составляющими комплексной услуги.

Еще было важно, чтобы презентация была написана простыми словами. Потому что хотя в отрасли все говорят на очень специфичном, профессиональном языке, высшее руководство, как правило, не имеет специального образования, и нужно было, чтобы топ-менеджмент ЧТПЗ, используя эту презентацию, мог повлиять на топ-менеджмент «Лукойла», «Газпрома» и «Транснефти», чтобы те в итоге поменяли регламент относительно тендеров на закупки оборудования.
 
В итоге ЧТПЗ получил заказы на свою комплексную услугу от «Лукойла» и «Томскнефти»…


   

О спикере

Никита Келлерманн — ведущий европейский специалист в области разработки систем и материалов для продвижения продуктов на рынке, СЕО и основатель ООО «Kellermann».

Родился 16 октября 1983 года в Латвии. Учился у ведущих мировых специалистов по продажам и продающим презентациям — Нэнси Дуарте, Алекса Рубина и др.
 
Основные компетенции:

— вывод новых продуктов на рынки, в том числе зарубежные
— разработка корпоративных стандартов по созданию коммерческих предложений и деловых презентаций
— создание проектных презентаций и привлечение инвестиций
 
2007 г. — основатель маркетинговой компании Republic Performance (г.Рига), которая стала лидером в разработке деловых презентаций в Латвии и помогла своим клиентам заключить сделки на более чем 450 млн евро.
2011 г. — сооснователь латвийской экспортной организации «Рижская марка», суммарный оборот которой за первый год работы составил 930 млн евро. 
2012 г. — организатор, автор и ведущий семинара Sales Book, самого яркого бизнес-события года в Латвии по версии Forbes.
2014 г. — основатель и совладелец маркетинговой компании Kellermann (г.Москва).
2014 г. — основатель общественного движения за честные продажи и прозрачные тендеры.
 
Среди постоянных клиентов Kellermann:

— группы компаний «Челябинский трубопрокатный завод»
— «Галс-Девелопмент» (группа компаний ВТБ)
— DHL
— Colliers International
— группа компаний «Римера»
— Rapiscan Systems
— более 200 других частных и государственных организаций России, ЕС и США
 
Награды, достижения:
 
Обладатель премии «Лучшее маркетинговое решение в логистике» по версии всероссийской ежегодной конференции «Chemologic» в 2011 г.
Автор книги «Как получать максимум от каждого контакта», изданной в аудиоформате шведским банком Swedbank в 2011г.
Как соавтор международной маркетинговой стратегии российского ФГУП «Прибор» выступал на встрече стран-членов и партнеров НАТО в 2012 г.