---

Продолжение. Начало здесь

---

 
 
Рид Хоффман, один из основателей LinkedIn, создал свою первую социальную сеть — сайт знакомств SocialNet — ещё в 1997 г. В 2002-м появилась сеть Friendster, в 2003-м — базирующаяся в Лос-Анджелесе сеть MySpace, ориентированная на обмен музыкальным контентом и новостями Голливуда, которая на пике своей популярности в 2008 г. насчитывала 75,9 млн пользователей и тогда же была куплена за 580 млн долларов корпорацией News Corporation.
 
В Facebook до сентября 2006 года общались исключительно студенты альма-матер Марка Цукербега, в 2007 и 2008 году соцсеть приносила Цукербергу и инвесторам одни убытки, и лишь в 2009 году Цукербергу удалось монетизировать Facebook.
 
Facebook — это такой же двуликий Янус, как и Google. Но если Google — это монетизация поиска, то Марк Цукерберг монетизировал дружбу. Парадокс Facebook в том, что главную мировую площадку для общения создал человек, который не способен к нормальному общению, а дружба как некий достаточно интимный акт стала уделом общественности, лишившись какой-либо конфиденциальности.
 
Зато Цукерберг возвёл общение в причудливый культ, изменив даже нашу манеру письма: в Facebook редко кто пишет длинные сообщения, вместо них мы обмениваемся наклейками, лайками и короткими рублеными фразами.
 

Все социальные сети и видеохостинги (в том числе YouTube) — это сайты, созданные по принципу Веб 2.0. В отличие от порталов Веб 1.0, чьим наполнением занимались штатные сотрудники, которым владельцы порталов выплачивали заработную плату, созданием контента для порталов Веб 2.0 занимаются внештатники, а им (за редким исключением трудоёмкого YouTube) владельцы порталов ничего не платят.
 

 
И размещение рекламы — это лишь один из способов монетизации социальной сети. Доходы от рекламы — это базовые доходы любой соцсети, а дополнительные способы монетизации ограничены лишь фантазией, архитектурой сети и алчностью её руководства.
 
Таким образом, залог финансового успеха IT-корпораций эпохи Веб 2.0 состоит в том, что:
 
1. Они являются мировыми рекламными олигополиями в своей сфере. Если Google — это без малого 40 % мирового рынка интернет-рекламы, то Facebook — это 16 % мирового рынка интернет-рекламы в пределах социальной сети;
 
2. На финансовые результаты компаний Веб 2.0 работают не только их штатные работники (администраторы, модераторы и десятки других технических сотрудников), но и все её пользователи. Причём пользователи трудятся дважды. Во-первых, они создают для социальной сети контент (пишут посты, размещают фото и видео), то есть проявляют активность, которая поддерживает в социальной сети жизнь. Таких производственников в Facebook ежедневно около 35 млн человек. Во-вторых, они приносят социальной сети прибыль, потребляя рекламу, которую за плату размещают в соцсети рекламодатели.
 

Именно массовый добровольный неоплачиваемый труд миллионов пользователей Facebook, YouTube и Google вместе с минимальным количеством штатных работников позволяет IT-корпорациям занимать высшие строчки в рейтингах капитализации. Интернет-корпорациям, в отличие от компаний реального сектора экономики, не нужны сотни тысяч реальных штатных работников. На IT-гигантов бесплатно работают практически все пользователи интернета.
 

 
Благополучие социальной сети держится на выдержанном балансе между удобством пользователей и коммерческой составляющей. Перекос в какую-либо из сторон приведёт либо к оттоку пользователей, либо к падению доходов владельцев сети, что вызовет ответную реакцию и ужесточение монетизации.
 

Благополучие Facebook и жизнеспособность данной социальной сети зависит от ряда факторов.
 
Соцсети важно поддерживать положительные темпы роста активной аудитории и повышать её вовлеченность в работу сети. Активность пользователей в сети может быть двух типов: просто заход в сеть для чтения и переписки с кем-либо или использование сети в качестве площадки для распространения своих мыслей, то есть публикации постов. В первом случае пользователь лишь потребляет рекламу. Во втором — и потребляет рекламу, и вкладывает свой труд в развитие сети.
 
Facebook в 2017 году увеличил количество активных пользователей в течение дня на 174 млн человек — с 1,2 млрд в 2016-м до 1,4 млрд в 2017 году. Однако в течение каждого квартала 2017 года темп роста активных пользователей падал.



 
Залог финансовых успехов Facebook (равно как Netlix) — постоянно растущая аудитория. Именно аудитория наполняет социальную сеть контентом и потребляет рекламу, ради продаж которой и создаются социальные сети. До обвала акций Facebook летом 2018 года дела у компании шли весьма неплохо.
 
И наихудшая новость для менеджеров компании состоит в том, что социальная сеть практически достигла пределов расширения на самом богатом рынке — в США и Канаде, где в Facebook зарегистрированы 2/3 населения. Предел расширения на самом богатом рынке означает невозможность дальнейшего наращивания доходов от рекламы (а США и Канада — это 49 % рекламной выручки Facebook).


 
Любой рост имеет предел — Facebook некуда расширяться в США и Канаде, поэтому доходы соцсети от рекламы падают.
 

Справка: расходы Facebook
 
Главные статьи расходов социальной сети — это обеспечение работы существующих и создание новых дата-центров, а также расходы на новых штатных сотрудников. Facebook завершил второй квартал 2017 года с более чем 20 тыс. сотрудников, что на 43 % больше, чем в прошлом году. Чем больше компании приходится бороться с фейковыми новостями и цензурировать активность своих пользователей, тем сильнее возрастают расходы соцсети.
 

 


Как видно, финансовые результаты Facebook напрямую зависят от количества и активности её аудитории. Однако есть ещё один фактор, влияющий на рост выручки и прибыли, — агрессивность монетизации социальной сети.
 
Если наращивать доходы за счёт экстенсивного расширения в богатых странах становится невозможным, то логично, что менеджмент корпорации примет решение наращивать доходы за счёт интенсивного подхода, то есть проводить всё более агрессивную монетизацию сети.

Понятно, что никто в крепком уме не станет делать социальную сеть платной — это было бы уже просто крайней степенью эксплуатации её пользователей, которые и так бесплатно работают на Facebook.
 
В случае с Facebook агрессивная монетизация означает постепенный рост количества рекламы в сети: рекламные сообщения будут появляться во всё более неожиданных местах. Например, если к рекламным постам в ленте новостей привыкли уже почти все, то вскоре реклама, скорее всего, появится в чатах Facebook Messenger. И если на компьютерах от навязчивой рекламы ещё можно скрыться за щитом блокировщиков, то на смартфонах корпорация делает всё для максимизации своей прибыли. В частности, невозможность открыть ссылку на внешний ресурс сторонним браузером тоже имеет свой финансовый смысл — так корпорация увеличивает свои доходы от рекламы, ведь встроенный в Facebook браузер не блокирует рекламные ссылки.
 
В монетизации важно не пережать и не сорвать резьбу — излишнее агрессивная тактика может привести к недовольству пользователей, снижению их активности и оттоку из социальной сети, что окажет негативное влияние на финансовые показатели компании.
 
Другая фундаментальная проблема Facebook касается взаимодействия социальной сети с рекламодателями, то есть компаниями, которые используют SMM-технологии для продвижения своей продукции или брендов в сети.

Проблема состоит в том, что компаний, использующих Facebook для рекламы, стало слишком много — количество их бизнес-страниц перевалило за 80 млн. На первый взгляд Facebook стоило бы лишь радоваться: больше компаний — больше денег, но, каким бы бесконечным ни казался интернет, он всё же не резиновый:
 

 
1. 41% из 80 млн бизнес-страниц — это страницы малого бизнеса, чьи посты претендуют на появление в ленте новостей, но лента и так насыщена рекламой, и увеличение её количества не понравится пользователям, чья задача — потреблять рекламу;
 
2. Растущая конкуренция между бизнес-страницами за внимание пользователей вынуждает SMMщиков постоянно повышать качество работы и рекламных сообщений, что увеличивает издержки для рекламодателей;
 
3. И если с растущими издержками рекламодатели ещё могут смириться, то с постоянными «реформами» соцсети смириться сложнее — она постоянно меняет алгоритмы выдачи постов в ленте новостей, делая ставку на «близкий круг» друзей и родственников, что уменьшает охват публикаций бизнеса.
 

 
Как итог — с начала 2017 по середину 2018 года вовлечённость пользователей сократилась более чем на 50 %. Среднее количество взаимодействий с одним постом упало на 65 %, с 4490 до 1582. То есть рекламный двигатель Facebook начал барахлить, SMM — сбоить, а издержки — расти.

 


В 2012 году компания Zynga — ведущий американский разработчик казуальных игр — приносила Facebook 12 % прибыли. Facebook брал с Zynga цифровую «десятину» в размере 30 % от каждого платежа пользователя в играх компании, размещённых в социальной сети.
 
Однако, есть у Facebook куда более серьёзные проблемы, чем замедление роста аудитории и игры в монетизацию. Facebook, равно как и Google, оказалась в заложниках у американских политиков.
 
Интернет в целом и социальные сети в частности изначально позиционировались как пространство дружбы и минимального вмешательства государства. Однако та свобода интернета, которую мы воспринимали как должное последние полтора десятилетия, стала следствием того, что интернет был крайне молодой технологией и его бурное развитие пришлось на период международной стабильности и «дружбы народов». За это время социальные сети крайне изменили отношение к новостям и сами стали главным каналом донесения информации обывателям, что привело к крайней насторожённости государства к тому, что творится в социальных сетях.
 

Справка: социальные новости
 
Социальные сети изменили медиаландшафт и породили журналистику скриншота: если ранее новость состояла из инфоповода и комментария эксперта, то теперь новостью может быть сам пост в социальной сети.
 
В 1960—1970-х телевидение проехалось дорожным катком по бумажным СМИ, проредив ряды газет и заставив их редакции объединяться, но интернет же просто провёл акт геноцида в отношении СМИ.
 
Число штатных репортёров и журналистов, работающих на полную ставку в отделах новостей американских газет, сократилось с 25,5 тыс. в 2003 г. до 17,4 тыс. в 2013 г., т. е. на 31 %, что сопровождалось 55%-ным падением доходов от рекламы, 47%-ным сокращением тиражей в будничные дни, 35%-ным снижением совокупного дохода и 37%-ным снижением доналоговых прибылей. За тот же период на 27 % сократилось количество штатных сотрудников в редакциях газет и на чудовищные 43 % — количество должностей для фотографов и видеооператоров.
 
Многим СМИ теперь нет необходимости брать комментарии или платить за статьи — достаточно просто внимательно наблюдать за теми, кто активно пишет в соцсети, и перепечатывать их посты.
 
Теперь не СМИ, а социальные сети являются главными источниками информации: 2/3 американцев получают новости именно оттуда, а британский медиарегулятор Ofcom провёл исследование и выяснил, как англичане читают новости:
 
¾ респондентов читают новости с экранов смартфонов;
 
Новости читаются преимущественно в социальных сетях, вперемешку с другими сообщениями — внимание читателя рассеивается, критичность восприятия снижается;
 
Новости потребляются пассивно — читатель пролистывает и пробегает новости по заголовкам, а не вчитывается и не читает от корки до корки;
 
Люди лгут сами себе, а их мнение о своём медиапотреблении не совпадает с их привычками. Появилось даже суеверие XXI века — британская молодёжь уверена, что если у новости есть картинка или видео, то она правдива и её не нужно перепроверять. Россияне тоже не отстают от американцев и британцев: чем моложе пользователи, тем больше они читают материалы в соцсетях.
 



График взят из исследования Deloitte «Медиапотреблениев России — 2018».
 

Как только интернет как технология вошёл в период зрелости, государства принялись активно регулировать мировую паутину, а накопление противоречий в мировой капиталистической системе привело к началу мировой реакции, выраженной в активном наступлении на личные права граждан, как имущественные, так и неимущественные.
 
Наступление на имущественные права выражается в ужесточении трудового законодательства и кризисе социального государства. Неимущественные права (право на свободу совести, тайну переписки, свободу слова и мирные протесты) ограничивают под предлогом борьбы с иностранными агентами, экстремизмом, фейковыми новостями или русскими троллями, вмешивающимися в выборы.
 
Закручивание гаек в социальных сетях не должно удивлять — это естественное поведение государства в период кризисов, некая защитная реакция от угроз, которые могут быть как реальными, так и мнимыми.
 
Однако если главными угрозами для русскоязычного пользователя Fecebook являются бан и удаление аккаунта, то для пользователей «ВКонтакте» риски куда выше. Главный демотиватор для активного использования «ВКонтакте» — 282-я статья УК РФ и центр «Э» МВД России, чья задача — борьба с экстремизмом. Впрочем, не только Россия увлеклась борьбой с экстремизмом: в Саудовской Аравии за распространение контента, «подрывающего общественный порядок», можно отправиться в колонию на срок до 5 лет, а Польше с пропагандистского телеканала «Белсат» уволили сотрудника за критичный по отношению к президенту Польши пост в FB.
 
Неблагоприятно сказывается на развитии интернета его превращение в такое же поле для ведения боевых действий, как и земля, вода и воздух. Для государств интернет — это в первую очередь угрозы госбезопасности, затем пространство для коммерции, где важно найти баланс между желаниями пользователей и аппетитами правообладателей, и лишь в последнюю очередь место развлечений.
 
 

Справка: цензура в сети
 
Восприятие интернета как пространства ничем не ограниченной свободы является крайне опасным и идеализированным. Интернет в силу своей растущей из года год значимости вскоре не будет ничем отличаться от своих печатных газетных предшественников. Поэтому схлопотать бан или подвергнуться «изгнанию» из соцсети будет всё легче и легче, особенно пока длится мировой экономический кризис и капиталистическая реакция.
 
Если в 2014 году на волне «Русской весны» под ударом оказались блогеры «Живого журнала», которым замораживали страницы на основании жалоб их идеологических противников, а в 2015—2017 годах удалялись страницы рядовых бойцов информационного фронта, то в 2018 году «под нож» пошли страницы блогеров с сотнями тысяч подписчиков.
 



В конце июля 2018 года с удаления роликов передачи Infowars с YouTube началось «выпиливание» из интернета IT-корпорациями чудаковатого американского блогера-конспиролога Алекса Джонса. За баном на YouTube последовали бан на Facebook и удаление подкастов Джонса со Stitcher Radio, Spotify и Apple. В отличие от Джонса, блогеру Анатолию Шарию удалось восстановить свою страницу в Facebook с 280 тыс. подписчиков, которую удалили по заказу украинской власти.
 
В ближайшие годы растущей армии модераторов Facebook будет всё сложнее сохранять баланс между доходами от рекламы, которые повышает шокирующий контент, соблюдением своих правил фильтрации хейт спич (негативная лексика) и исполнением политических требований, которые американские политики и их союзники выдвигают к соцсети.
 
Во главе «цензурного комитета» Facebook находится американская НКО Atlantic Council, в состав которой входят Генри Киссинджер, бывшие руководители ЦРУ Майкл Хейден и Майкл Моррелл и глава Национальной безопасности во времена Джорджа Буша Майкл Чертофф. Борьбу с «русскими тролями и ботами» в англоязычном сегменте Facebook возглавляет некий БенНиммо, который с помощью армии ботов банит неугодных. В русском и украинском сегментах FB орудуют боты и добровольцы, набранные из числа политических украинцев или сотрудников центров информационно-психологических операций ВСУ.
 
Порой слежка в интернете становится и вовсе официальной: в США действует программа по прослушке телефонных разговоров и перехвату электронной переписки жителей других государств, подозреваемых в терроризме, а в китайском Синьцзян-Уйгурском автономном районе выстроили нечто похожее на цифровой концлагерь для 10 млн человек.
 

На российскую соцсеть «ВКонтакте» недовольство её активных пользователей массовыми судами над экстремистами, севшими за лайк или репост, не особо влияет в силу того, что «ВКонтакте» как дочка компании Mail.Ru менее зависит от колебаний российского фондового рынка из-за его недоразвитости, а сама соцсеть является не глобальной, а региональной. А вот различные скандалы вокруг Facebook оказывают на социальную сеть крайне негативное влияние.
 
Скандал с Cambridge Analytica, которая получила доступ к информации о 50 миллионах пользователей Facebook, привёл к падению акций компании на 7 %, что к 20 марта 2018 года было самым сильным падением акций компании. Но эти 7 % падения оказались просто жалкими по сравнению с 24%-ным обвалом акций в конце июля 2018 года, когда компания опубликовала свою отчётность за второй квартал. Главными причинами обвала стали замедление роста активной аудитории, причиной которого послужили скандалы с Cambridge Analytica, и снижение маржи компании. Если в 2016-м маржа Facebook составляла 55 %, то в 2017-м снизилась до 49,6 %, а в 2018 и 2019 годах прогнозируется её снижение и вовсе до 35 %. Cambridge Analytica ударила и по активности пользователей Facebook: три четверти американцев негативно отреагировали на скандал с утечками данных и снизили свою активность в сети.
 



Обезличивание «дружбы» и сетевая анонимность сыграли со многими людьми злую шутку: в сети мы ведём себя, как правило, куда агрессивнее, чем в реальности. Быстрее всего в социальных сетях распространяется злоба, а не радость. Поэтому многих социальные сети сделали несчастнее.
 

Таким образом, судьба Facebook похожа на его конкурента по мировому рекламному рынку — корпорацию Alphabet. Обе компании стали гигантскими монополиями в своей сфере: Google в поиске, а Facebook в «дружбе». И Facebook, и Google всё сложнее расти дальше, но если по Google бьёт Еврокомиссия, то в Facebook выстрелили американские политики. В итоге Facebook обвалился, а Марку Цукербергу пришлось защищать своё детище от акционеров, решивших изгнать его из его же компании.
 

 
Конечно, Facebook, Alphabet, равно как и их блистательный торговый брат Amazon, слишком большие, чтобы пасть, но даже гиганты рано или поздно погибают — британская Ост-Индийская компания, некогда управлявшая целыми странами, тому пример. В ближайшие годы, скорее всего, Facebook придётся ещё труднее, чем какой-либо другой американской IT-корпорации. Поэтому встреч за закрытыми дверями глав высокотехнологичных американских корпораций (наподобие той, о которой писала пресса 24 августа 2018 года) будет всё больше — исчерпание лёгких путей роста и усиливающаяся реакция не способствуют успешному ведению бизнеса.
 
И если российский Google — это «Яндекс», то российский Facebook — это компания Mail.Ru с её двумя социальными сетями «ВКонтакте» и «Одноклассники». И, в отличие от Facebook, главными проблемами социальных сетей от Mail.Ru являются не достигнутый предел монетизации, а как раз та самая 282-я статья УК РФ и, как это ни странно, аудитория социальных сетей.
 
 

---

Окончание здесь

---