Вначале было слово...

Знаки для обозначения товаров и услуг сегодня прочно вошли в хозяйственный оборот, став объектом развивающихся рыночных отношений. Они не только способствуют индивидуализации товаров и услуг разных производителей, активно продвигая их продукцию на рынок, но и имеют свою собственную стоимость, которая повышается в зависимости от популярности и деловой репутации владельца предприятия. На практике известны случаи покупки целых фирм ради обладания известным товарным знаком.

Однако чаще происходит наоборот. Раньше — с рук, а теперь с прилавков нам предлагаются тысячи моделей Reabook-ов, Abibas-ов, Naik-ов, Panasonix-ов, Pieonnear-ов, Samsong-ов и прочих подделок известных брендов.





К великому сожалению прославленных производителей и неискушенных покупателей, продолжаются попытки незаконного копирования чужого фирменного стиля «раскрученных» брендов. Не будем даже останавливаться на брутальных подделках с оттисками, вроде DG или Armani. Однако прежде чем рассмотреть конкретные примеры, и для того, чтобы осветить проблему наиболее полно, дав возможность найти знакомое в незнакомом каждому читателю, обратимся вначале к терминам.


Мир такой, каким мы его видим

ИМХО, я не открою Америк, и потому не стану сильно углубляться в принципы и качества гештальта, очень уж это скучное занятие. Хочу отметить лишь несколько аспектов, играющих важную роль в борьбе с копированием брендов.

Восприятие определяется как целостное отражение предметов, явлений, ситуаций и событий в их чувственно доступных временных и пространственных связях и отношениях. Будучи живым, творческим процессом познания, восприятие обращено к качествам целого, а не его отдельных свойств.

Восприятие создает лица, мелодии, произведения живописи, иллюзии – в зависимости от того, как мы переводим ощущения в значимые образы. В формировании этих образов-паттернов важную роль играет неизменность отношений между компонентами воспринимаемого образа. Эти отношения выражаются в таких свойствах восприятия как фигура и фон, предметность, целостность и константность.

Простейшее формирование восприятия заключается в разделении зрительных ощущений на объект — фигуру, расположенную на фоне. Выделение фигуры из фона и удержание объекта восприятия включает психофизиологические механизмы. Клетки головного мозга, получающие визуальную информацию, при взгляде на фигуру реагируют более активно, чем при взгляде на фон.

Фигура всегда выдвинута вперед, фон – отодвинут назад, фигура богаче фона содержанием, ярче фона. И мыслит человек о фигуре, а не о фоне. Однако их роль и место в восприятии определяется личностными, социальными факторами. Поэтому становится возможным явление обратимой фигуры, когда, например, при длительном восприятии, фигура и фон меняются местами.

Гештальт (нем. Gestalt — форма, образ, структура) — пространственно-наглядная форма воспринимаемых предметов; в переносном смысле употребляется также по отношению к психическим и культурно-историческим образованиям, части которых определяются целым и которые в то же время взаимно поддерживают и определяют друг друга; образования, чьи существенные свойства нельзя понять путем суммирования свойств их частей.

По мнению великих теоретиков М.Вертгеймера, К.Коффки и В.Келлера, предметы, составляющие наше окружение, воспринимаются чувствами не в виде отдельных объектов, а как организованные формы. Восприятие не сводится к сумме ощущений, а свойства фигуры не описываются через свойства частей. Собственно гештальт являет собой функциональную структуру, упорядочивающую многообразие отдельных явлений.

Закон хорошего гештальта. Согласно Метцгеру (Metzger, Psychologie, 1941) имеем следующее: «Сознание всегда предрасположено к тому, чтобы из данных вместе восприятий воспринимать преимущественно самое простое, единое, замкнутое, симметричное, включающееся в основную пространственную ось».
Отклонения от «хороших» гештальтов воспринимаются не сразу, а лишь при интенсивном рассматривании (например, приблизительно равносторонний треугольник рассматривается как равносторонний, почти прямой угол — как прямой и т.д.).

Качество транспозитивности. Оно проявляется в том, что образ целого остается, даже если все части меняются по своему материалу, например, в картинах Пикассо, или если это — разные тональности одной и той же мелодии, а может теряться, даже если все элементы сохраняются.




Бренд-клонинг как разновидность бренд-блендинга

Привычный путь создания клона (от греческого klon – ветвь, отпрыск) — бренд-блендинг. Копируется цветовая гамма и отдельные элементы фирменного стиля: дизайн, логотип, шрифт и т.д (Panafonic — Panasonic, Beebоk — Reebok, Abibas — Adidas и т.д.), как вариант -— изготовление похожих при беглом взгляде знаков. Как правило, копируются бренды из сегментов, пользующихся уверенным покупательским спросом.

Потребитель, проявляя лояльность к известному бренду, зачастую покупает дешевую подделку, лишая себя возможности насладиться качеством истинного брендового продукта. Также страдает компания, вкладывающая огромные средства в разработку и маркетинг своей продукции, ведь вместо ее товара был выбран другой – подделка, имитатор. Также может пострадать имидж крупного производителя, так как бренды-имитаторы не достигают уровня качества подлинного изделия.

Единственной реальной возможностью защитить свою репутацию от неправомерных посягательств и случайностей, а торговую марку от использования с ущербом для своего владельца – является произвести своевременную регистрацию товарного знака, логотипа, торговой марки и прочих элементов фирменного стиля. Лишь в этом случае у владельца зарегистрированного знака, этикетки, упаковки и прочих объектов промышленной собственности есть все шансы привлечь нарушителей к ответственности.







И все же на приведенных выше примерах видно, что отдельные производители не создают собственных брендовых имен, а используют уже имеющиеся популярные имена и формы. Чтобы избежать правовых нарушений, эти производители дают своим товарам названия, очень близкие по звучанию к названиям известных фирм, или разрабатывают дизайн, очень близкий в своей целостности к дизайну оригинала.

Поскольку большинство производителей брендов-клонов сознательно прибегают к разной степени имитации известных названий или дизайна, можно говорить и о целенаправленном, заведомом обмане покупателя. Как правило, борьба с такими производителями весьма безуспешна, так как их продукция рассматривается в правовом контексте и формально не является нарушением прав товарного знака и т.п. Однако если рассмотреть эту проблему с точки зрения понятия гештальт, то становится очевидным преступный характер создания брендов-клонов. Мы имеем дело не только с мошенничеством, но и со своеобразным плагиатом, гештальт-плагиатом, явление которого в каждом конкретном случае может быть доказано с опорой на современные психологические знания.

Сравните отличия в названиях:

В классе бытовой техники:
Sony – Soni;
Panasonic – Panasonix;
Pioneer – Pieonnear;
Samsung – Samsong;
Toshiba – Toshebia

Батарейки:
GP – GR;
Energizer – Energiser;

Одежда и обувь:
Adidas – Adadis;
Nike – Naik;
Reebok и Reabok;
United Сolors of Benetton — Colour of benettes

Вино:
Хванчкара – Хванчкареули;
Киндзмараули – Киндзмара
Ахашени — Ахалшени

Медикаменты:
Ремантадин — Римантадин

Во всех приведенных выше примерах возникает ощущение, что исходное слово или изображение словно отражается в кривом зеркале – очень похоже, но с небольшим искажением.

Для общего определения данного явления я предлагаю термин гештальт-плагиат, в том его значении, которое складывается из значения этих двух слов. Гештальт, как уже отмечалось выше, от немецкого «Gestalt» — форма, образ, структура.

Плагиат, согласно Большому энциклопедическому словарю, происходит от латинского «plagio» – похищаю, и означает умышленное присвоение авторства на чужое произведение науки, литературы или искусства. Словарь Ушакова (не мэра) дополняет это определение словами «полностью или частично». Таким образом, термином гештальт-плагиат мы выражаем не что иное, как похищенный образ, ту цельность, тот «хороший гештальт» объекта, который выступает в качестве значимого для покупателя носителя информации о товаре.

Зачастую единственным фактором, позволяющим ориентироваться и делать выбор среди множества товаров одного класса, является название фирмы-производителя.

Рассмотрим, например, магнитолы SONY-SONI.

* Факт состоит в том, что когда мы воспринимаем предмет, то мы воспринимаем его не только в его пространственных измерениях и во времени, но и в его значении. В данном случае объект “магнитола” является целью покупателя и выступает в качестве фигуры. Название же выступает в качестве фона, ему не придается большого значения. В главе о фигуре и фоне упоминалось об обратимости фигуры и фона.

Повторимся, что это явление определяется личностными и социальными факторами. Так, только тот покупатель, который ищет магнитолу конкретного производителя, а именно SONY, может выдвинуть — как приоритетное требование — наличие искомого названия. Следует заметить также, что по внешним признакам (дизайн, размер, параметры) достаточно трудно определить производителя магнитолы, ведь их разновидностей и моделей существует великое множество.

Поэтому константность формы и размера принимают весьма размытый характер. Лишь искушенный покупатель прибегает в таком случае к помощи каталога производителя или обращается к авторизованным дилерам производителя.

* Сформированный гештальт “магнитола” имеет схожие качества и в случае SONY, и в случае SONI. Это — структура, строение — корпус, динамики, операциональная часть. И второе свойство – свойство целого – электроприбор, воспроизводящий звук.

Гештальты двух разных магнитол совпадают.

Таким образом ясно, что единственным фактором, позволяющим ориентироваться и делать выбор среди магнитол, является название фирмы-производителя. Однако немалая часть потребителей просто не обладают специальными техническими или лингвистическими познаниями, позволяющими им верно идентифицировать выбираемый товар. Иными словами, многие покупатели просто не знают, как пишется слово SONY.

Этим-то как раз и воспользовались производители магнитолы SONI, сознательно выбравшие для своей продукции именно это название. На юридическом языке это нельзя назвать плагиатом, но можно трактовать, как минимум, как мошенничество, введение в заблуждение.


Другой пример приведем на основе брендов-клонов зубной пасты Colgate:



Как видно на фотографиях, бренды-имитаторы имеют совершенно непохожие на оригинал названия. И действительно, что общего между Colgate и "Жемчуг"? Или Colgate и "Лесной доктор"? В данном случае производители подделок имитируют цветовую гамму и элементы дизайна оригинального продукта, заслужившего доверие потребителей.

Рассматривая сквозь призму гештальта распространившееся явление имитации известных товарных марок или их упаковок, можно прийти к выводу о целенаправленном использовании «хороших гештальтов» популярных брендов для создания брендов-имитаторов, — гештальт-плагиате.

Среди возможных последствий применения такого подхода особо подчеркивается открывающийся путь по защите авторских прав производителя. На фоне неработающих традиционных юридических аспектов плагиата, гештальт-плагиат позволяет относиться к бренд-блендингу, как к противоправному действию, — мошенничеству. Мошенничество — в значении «хищение чужого имущества… путем обмана или злоупотребления доверием».

При этом под обманом понимается сознательное искажение истины, — со всеми вытекающими отсюда последствиями.


Латвия – родина клонов

Попытку “попасть в гештальт” предпринимают и латвийские производители. В классе безалкогольных напитков рассматриваем:




Fanta и Fan-A. Названия, а также схожие элементы дизайна (фон, текст, пропорции элементов) предполагают, с точки зрения латвийского производителя, что покупатель может спутать его товар (лимонад Fan-A) с продуктом-оригиналом (Fanta). Вместе с тем, данные этикетки, по мнению автора, не настолько схожи, чтобы являться примером гештальт-плагиата. Опрос с целью выяснить мнение потребителей о схожести этих брендов показал, что покупатели не воспринимают эти два лимонада как похожие: лишь 11% респондентов отметили данные товары как «в чем-то схожие», и лишь 3% — как «похожие объекты» и как «очень похожие».

В классе алкогольных напитков можем рассмотреть два бальзама: "Рижский черный" и "Черносмородиновый".



В результате продолжительных споров производитель Upeņu Balzāms был вынужден изменить дизайн своей бутылки. Думается, проблема могла быть решена намного быстрее и легче, к тому же с перевесом в противоположную сторону, будь она рассмотрена сквозь призму понятия гештальт-плагиат.

Совсем недавно Smile Taxi собиралась судиться с Taxi-LV по поводу дизайна автомобилей, совершенно не имея на то оснований, но, видимо, привлекая к себе внимание публики.

В качестве обратного примера можно привести и продукцию двух латвийских производителей: вафельные торты с орешками Vaverīte и Rīga.

Вопрос о правомочности расположения белочки на торте Rīga поднял производитель бренда Vaverīte. Дело дошло даже до суда, который не усмотрел в данном дизайне нарушения каких-либо прав. "Белочка" осталась на своем месте. И мы, применив принципы гештальта, можем объяснить, почему.



Поскольку большинство производителей брендов-клонов сознательно прибегают к разной степени имитации известных названий или дизайна, можно говорить и о целенаправленном, заведомом обмане покупателя. Как правило, борьба с такими производителями весьма безуспешна, так как их продукция рассматривается в правовом контексте и формально не является нарушением прав товарного знака и т.п.

Однако если рассмотреть эту проблему с точки зрения понятия гештальт, то становится очевидным преступный характер создания брендов-клонов.
Достижение реальных результатов в этом направлении мне видится благодаря совместной работе специалистов из разных областей – юриспруденции, маркетинга, психологии. На фоне исчерпавших себя традиционных юридических аспектов плагиата гештальт-плагиат позволяет относиться к нему, как к противоправному действию — со всеми вытекающими отсюда последствиями. Этим подчеркивается открывающийся путь по защите авторских прав производителя.

Я вполне отдаю себе отчет в относительности критериев при определении гештальт-плагиата. Однако, ИМХО, это не является заведомым препятствием в принятии контрмер к субъектам, использующим закон «хорошего гештальта» и лишь подталкивает к дальнейшим действиям в этом направлении.


Немного о себе. Карьера: от повара — до директора по персоналу. Ныне — "Катализатор перемен" — психологическая поддержка семьи. Консультант по маркетингу и продажам в небольшой металлоторгующей компании. В интернете более известен под псевдонимом Дмитрий Березовский. Но раз уж условие ИМХОклуба — спикер только под своей фамилией, привожу и свою настоящую фамилию — Федянин. Мой сайт http://www.5llclub.com/index.html