Veikalu plauktus Latvijā nemanāmi iekaro veikalu prečzīmju ietvaros izgatavoto preču pieticīgie un neizskatīgie iesaiņojumi. Tāda tendence patērētājiem sola ievērojami zemākas preces. No ražotāju viedokļa situācija ir daudz sarežģītāka.
 

Vienkārša pieeja

Jau labu laiku sekoju sfēras private label attīstībai un īpašu uzmanību veltu vienam no tās atzarojumiem — veikalu prečzīmēm. Ar šo industriju mani saista profesionālās intereses, turklāt tas ir mans hobijs.

Lai izprastu veikalu prečzīmju fenomenu, nepieciešams priekšstats par patērētāju preču ražošanas struktūru un mazumtirdzniecības darbības principiem. Pēc izglītības esmu pārtikas rūpniecības inženieris-tehnologs. Zināmu laiku nodarbojos ar pārtikas produktiem, pirms kopā ar partneriem nodibinājām uzņēmumu kosmētikas ražošanas sfērā.

Attiecībā uz savu hobiju varu teikt, ka nodarbojos ar iesaiņojuma izstrādi un dizainu, tāpēc itin labi pārzinu mazumtirdzniecības specifiku. Iesaiņojums ir viens no galvenajiem jebkuras veikala prečzīmes elementiem.

Ar veikalu lētajām prečzīmēm ražoto produktu iesaiņojums parasti ir ļoti vienkāršs, tajā dominē baltā krāsa. Daudzi uzskata, ka tā tiek izmantota ekonomijas apsvērumu dēļ. Patiesībā mazumtirgotājam ir svarīgi, lai ikviens patērētājs — arī pensionārs vai vājredzīgs cilvēks varētu viegli atpazīt šīs preces. Specifiskais dizains ir viegli saskatāms, pat neskatoties uz to, ka šīs preces ir izvietotas neērtās vietās, piemēram, apakšējos plauktos.


"Konkurence plauktā". Pa kreisi — pārslas Great Value no mazumtirgotāja Walmart (ASV), pa labi — līdzīgas pārslas no Kellogg's.


Viss ir godīgi

Patērētājs parasti nespēj atrast uz šāda produkta iesaiņojuma informāciju par to, kādā tieši rūpnīcā tā ražota. Uz iesaiņojuma norādīti tikai pasūtītāja rekvizīti — konkrētajā gadījumā tas ir pats tirdzniecības tīkls. Tas nav pretrunā ar likumu. Uz iesaiņojuma uzrādītais uzņēmums atbild par preci uzraudzības orgānu priekšā.

Mazumtirdzniecības tīkla prečzīme nebūt neliecina par tā zemo kvalitāti. Gluži otrādi. Mazumtirgotājs atbild par preci ar savu reputāciju. No mārketinga viedokļa uzņēmums ir ieinteresēts parūpēties par to, lai viss būtu kārtībā. Katram tīklam ir stingri preču pieņemšanas noteikumi, turklāt tiem ir atsevišķs ražošanas objektu audits. Protams, koncentrāta saturs apelsīnu  sulā, iespējams, ir visai zems. Taču tas noteikti būs norādīts uz iepakojuma, lai patērētājs netiktu maldināts.

Mazumtirgotājs nekādā gadījumā nenomainīs pieprasītas plaši pazīstamu prečzīmju preces pret private label. Tas ir, šokolādes sieriņš „Kārums” nekur nepazudīs, vienkārši plauktā tam līdzās parādīsies lētāks analogs. Nekur nepazudīs arī Rīgas Balzams, Lāču maize un citi populāri zīmoli.

Pret spēcīgiem zīmoliem mazumtirgotājs vienmēr izturēsies ar cieņu. Tas ir fundaments, pilnvērtīga sortimenta pamats. Globālie ražotāji, piemēram, Coca Cola, Unilever (mazgāšanas līdzeklis Fairy, autiņbiksītes Pampers) vai Mondelez (kafija Jacobs, šokolāde Milka) organizē iespaidīgas mārketinga kampaņas, un pateicoties tām, tirdzniecības tīkls saņem populāras un patērētājiem labi pazīstamas preces.


 
"Iepirkumu grozs". Dažādas preces zem mazumtirgotāja Tesco zīmola (Lielbritānija).


Pats galvenais — statistika

Mazumtirdzniecības tīklu spēku veido divi faktori — plaukti un informācija. Laba vieta tirdzniecības zālē maksā dārgi, un ražotāji ir gatavi par to maksāt. Taču neatkarīgi no tā, kas ir ražotājs, viņš tik un tā var operēt tikai saviem statistikas datiem.

Savukārt mazumtirdzniecības tīkla rīcībā ir pilna informācija par visu preču pārdošanas apjomiem. Tīklu mārketologi vērīgi seko reklāmas kampaņu rezultātiem, vēro patērētāju reakciju uz jaunām precēm, cenu izmaiņām utt.

Ja pietiekami pieprasīta prece nav ne unikāls produkts, ne arī līderis savā segmentā, mazumtirgotājam ir izdevīgi nomainīt to pret preci ar savu prečzīmi. Tāpēc visbiežak veikala prečzīmes sortimentā mēs sastopam tādas ne īpaši unikālas, taču stabili pieprasītas preces, kā putraimi, makaroni, garšvielas, cukurs, sāls, tualetes papīrs utt.

 
Vienam mazāk, citam — vairāk

Kā šī situācija izskatās no ražotāja skatupunkta? Kā piemēru izmantosim kādu produktu, kas supermārketā tiek pārdots par EUR 1,30. Ražotāja un mazumtirgotāja cenas starpība (relatīvi) sastāda 30%. Preces pašizmaksa, ieskaitot izejvielas, darbu un pārējos izdevumus, sastāda apmēram 50 centus. Tātad ražotājs par katru preces vienību pelna 50 centus, bet mazumtirgotājs — 30 centus.

Pieņemsim, ka veikalā šajā kategorijā pieejami četru dažādu ražotāju izstrādājumi, starp kuriem divi ir starptautiski zīmoli (Nr. 1 un 2). Abi pārējie uzņēmumi (Nr. 3 un 4) nav tik spēcīgi.

Kā rīkojas mazumtirgotājs? Viņš ierodas pie uzņēmuma Nr.4 un piedāvā: „Mēs izņemsim no sortimenta prečzīmes Nr. 3 un 4, taču mēs piedāvājam kontraktu jūsu preces ražošanai ar veikala prečzīmi. Vienības cena — 80 centi (nevis EUR 1.00, kā līdz šim). Toties mēs garantējam pārdošanas apjoma dubultošanos (!).

Kurš uzņēmums paliek zaudētājos? Protams, Nr. 3. Savukārt uzņēmumam Nr. 4, iespējams, pat nāksies paplašināt ražošanu. Rezultātā pircējs veikala plauktos redz tos pašus agrākos pazīstamos zīmolus un jaunu preci ar veikala prečzīmi par... EUR 1,20.

Pateicoties informācijai par preces pārdošanas garantēto apjomu, mazumtirdzniecības tīkli var atļauties noslēgt ilgtermiņa līgumus par liela preču apjoma ražošanu par samazinātām iepirkuma cenām. Turklāt jāņem vērā arī iepirkumu optimizācija, kas dod iespēju stabili saglabāt zemāko cenu plauktos.


Veikalu tīkla Maxima zīmols Favorit.
 

Ievērot līdzsvaru

Jāpiebilst, ka mazumtirgotāji nereti paši meklē iespēju paplašināt vidēja un augsta cenu segmenta preču kategoriju sortimentu. Pieņemsim, kāds dzērienu ražotājs piedāvā trīs veidu aromatizēto gāzēto ūdeni — ar zemeņu, dzērveņu un aveņu aromātu.

Tirdzniecības tīkls redz, ka produkta pieprasījums ir stabils, un pasūta citā kompānijā līdzīgu produktu, taču ar citām aromātu piedevām, piemēram, ar ābolu un apelsīnu aromātu. Rezultātā veikala plauktos ir piecu veidu gāzētie dzērieni, taču pie veikala prečzīmes piederošais ūdens maksā par 5 centiem lētāk. Patērētājs atkal ir ieguvējs.

Kad pagājušā gadsimta 70. — 80. gados rietumvalstīs sāka veidoties veikalu prečzīmes, bija pieejamas tikai pie zemākā preču segmenta piederošās preces. Tās bija lētākās atbilstošajās kategorijās. Līdz ar mazumtirgotāju ietekmes pieaugumu pieauga arī private label daļa veikalu plauktos, un pašlaik lielākajā daļā mazumtirdzniecības tīklu rietumvalstīs tā sastāda aptuveni 25%.

Ar laiku veikalu prečzīmju daļa dažos mazumtirdzniecības tīklos, piemēram, britu kompānijas Sainsbury's tīklā pārsniedza pat 50%. Taču plauktu apmērs nemainījās, un pēc tam, kad tika izspiesti daudzi zīmoli, izrādījās, ka sortiments veikalos ir būtiski mazinājies. Pircējs, kurš pieradis visas sev nepieciešamās preces iegādāties vienuviet, vairs neredzēja plauktos populāros zīmolus. Mazumtirgotājiem ir jāsaglabā līdzsvars starp savām un citu kompāniju prečzīmēm, pretējā gadījumā viņi riskē zaudēt klientu, kurš pāries pie konkurenta.

 

Veikalu tīkla Rimi Baltic premium-segmenta zīmols Rimi Selection.


Neaizvietojamā Coca-Cola 

Jau minētā Sainsbury's laida klajā pati savu kolas prečzīmi. Kompānija sāka intensīvi un visai agresīvi popularizēt savu preci. Tai tika piešķirtas labākās vietas veikalos, bet Coca-Cola tika „nobīdīta aizdurvē”.

Tādējādi tika pārkāpts kāds noteikums — ar spēcīgiem zīmoliem ir jāstrādā īpaši piesardzīgi. Kādā brīdī amerikāņu gigants vienkārši nolēma pamest šo tīklu. Tirdzniecības tīklam tas draudēja ar vispārēju pārdošanas apjomu krišanos, starp kuriem jāmin dažas papildu preces, piemēram, viskijs. Kompānijas salīga mieru tikai pēc tam, kad Sainsbury's garantēja Coca-Cola iepriekšējās pozīcijas un samazināja sava gāzētā dzēriena apjomu veikalos.

Tāpat kā iepriekš, ražotāji ir inovāciju stimulētāji — viņu rīcībā ir liela pētniecības bāze un laboratorijas. Iespaidīgs mārketinga budžets ļauj tām organizēt vērienīgas reklāmas kampaņas, kas pastiprina šo kompāniju zīmolu atpazīstamību un pircēju lojalitāti.

Pašas par sevi veikalu prečzīmes nāk par labu gan patērētājiem, gan tirgotājiem. Ar ražotājiem situācija nav tik viennozīmīga. Pateicoties private label, daži uzņēmumi palielina ražošanas apjomus un saņem garantētu noietu, citi, gluži pretēji, tiek izspiesti no tirgus. Tādi ir biznesa likumi. Jo unikālāka ir prece, jo sarežģītāk ir izstrādāt tās analogu ar veikala prečzīmi un stabilāka ir ražotāja neatkarība.